Storytelling

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Storytelling gibt es schon ewig – das wissen Sie vermutlich schon. Höhlenmalereien in der Steinzeit, Minnesänger & Hofnarren im Mittelalter, die Urban Legends am Lagerfeuer im Sommerlager, Regisseure in Filmen und auch seit Jahren die Werbung – alle setzten und setzen auf das Thema Storytelling und es funktioniert fast immer. Können Sie sich an die alte Dame aus der „Lagerfeuer“-Geschichte erinnern, die im Stiegenhaus Ihres Wohnhauses von betrunkenen Schifahrern nieder gefahren wurde? Ja – ich auch!

Eine Geschichte dient als Gedächtnisstütze

Nie ohne Seife waschen (nie ohne Schuhe wandern geht übrigens auch) war immer eine perfekte Gedächtnisstütze für die Himmelsrichtungen. Volksschülerinnen und Volksschüler schwören auf diese Geschichte seit es Schulpflicht gibt. Warum Gedächtnisstützen auch Eselsbrücken genannt werden ist übrigens eine andere Geschichte.

Reminder

Warum bleiben uns Geschichten besser im Kopf als Fakten? Die Antwort ist: wir setzen gerne das, was wir hören in eine Verbindung mit etwas, was wir bereits erlebt haben. Eine Geschichte bietet damit dem Adressaten viele Anknüpfungspunkte. Sie weckt eine Emotion oder ruft eine Erinnerung hervor.

Nehmen wir nur mal folgende kleine Übung:
Erinnern Sie sich an die letzte Serie, die Sie gesehen haben? Wie war der Name des Hauptcharakters, was passierte mit ihm oder ihr in der Serie, was hat Ihnen an ihm oder ihr am besten gefallen.

Und jetzt erinnern Sie sich an das letzte Rundmail Ihrer Firma? Wie viele Personen sind in Pension gegangen, wie heißen die neuen Lehrlinge?

Vermutlich geht es Ihnen genauso, wie es mir gehen würde. Sie können die Fakten aus dem Rundmail nicht aus dem Stehgreif wiedergeben.

Folglich könnte es auch durchaus Sinn machen, die komplette Kommunikation einer Firma im Format des Storytelling zu gestalten. Warum?

Storytelling bringt Interaktion

Menschen interagieren mehr mit Geschichten als mit Fakten. Nehmen wir zum Beispiel die Werbungen des Super Bowl im American Football. Jährlich versuchen sich Unternehmen bzw. deren Agenturen zu übertrumpfen, welche Werbung die meiste Viralität hervorruft. Die erfolgreichsten in den letzten Jahren waren die, die eine Geschichte erzählten.
Grundsätzlich kann man sagen, dass mehr Interaktion hervorgerufen wird, wenn eine Geschichte erzählt wird, als wenn es um Fakten geht. Vorher sehen – nachher teilen ist somit die Devise beim Super Bowl. Ähnlich verhält es sich übrigens im deutschsprachigen Raum mit den Werbevideos um die Weihnachtszeit.

Das sind übrigens meine zwei Highlights unter den Werbungen des Super Bowls 2021:

Wenn wir jetzt wieder auf das geschriebene Wort zurückgehen, dann sollte man sich folgende Fragen stellen:
Gibt der Blogartikel, der Social Media Post, der Text für die Webseite oder den Newsletter der Leserin und dem Leser einen Grund, ihn zu liken oder gar zu teilen? Zieht die Erzählung den Leser und die Leser in seinen Bann? Würde man die Geschichte am Abend der Familie beim Essen erzählen?

Im Storytelling gibt es daher ein paar Elemente, die berücksichtigt werden sollten, um diesem Ziel näher zu kommen.

Die 5 Elemente von Storytelling

Keine Angst, nicht jede Geschichte muss jetzt strikt nach einem Muster aufgebaut werden – wäre langweilig, finde ich. Aber es gibt 5 Elemente, die man sich immer wieder ins Gedächtnis rufen sollte.

Stories

1 Held/Personen

Die Hauptperson – im werblichen Umfeld ist es oft auch ein Produkt. Der Held sollte grundsätzlich am besten der Kunde sein. Das Produkt hilft ihm in seinem Alltag. Es empfehlen sich in den meisten Fällen für eine Geschichte mindestens 2 Personen. Mentos hat in den 90er Jahren sehr stark mit den 5 Elementen gearbeitet (unten gibt es ein Video mit den Werbungen). Gleich in der ersten Werbung – Paint Suit – gibt es genau zwei Personen. Den „Anzugtypen“ und den Maler.

2 Handlung

Die Hauptperson tut etwas. Schon alleine diese beiden Elemente wären eine Geschichte – allerdings noch etwas langweilig. Die Geschichte beschreibt in diesem Element die wichtigsten Punkte. Der Leser oderdie Leserin bekommt ein Bild, was gerade los ist. In unserem Fall setzt sich der „Anzugtyp“ nach dem er sich von Kollegen oder Geschäftspartnern verabschiedet auf eine Parkbank und sieht in seine Aktentasche.

3 Ziele/Motiv/Hintergrund

Die Hauptperson hat meistens einen Grund, warum sie etwas tut. Oft ist es auch ein Problem, welches er zu lösen hat. Bei der Mentos-Werbung wirkt es so, als möchte er sich nach erledigter Arbeit eine Pause gönnen, weswegen er auch die Tasche öffnet. Vielleicht hat er ja einen Snack dabei?!

4 Problem/Hindernis/Konflikt

Das Ziel unserer Hauptperson ist allerdings nicht leicht erreichbar, es gibt ein Problem oder ein Hindernis. Hier ist es die frisch gestrichene Parkbank, die weiße Streifen am Anzug hinterlässt.

5 Lösung

Nun geht es um die Auflösung des Konfliktes – das Happy End sozusagen. Bei uns ist natürlich die Lösung des Problems ein Mentos. Das Mentos liefert ihm die Lösung, er setzt sie um und der Maler und er nicken sich „buddy-like“ zu.

Marken nehmen übrigens diese Elemente oft für lang angelegte Kampagnen und die jeweilige Hauptperson bzw. der jeweilige Held begleitet uns über Jahre. Wo wir nun endlich beim Hausverstand und in dem Fall der Marke Billa wären. Ich muss zugeben, dass ich den Hausverstand nie wirklich mochte – aber er ist mir in Erinnerung geblieben.

Wann Fakten wahrscheinlich besser wirken

Nicht überall ist Storytelling die Lösung. Gerade wenn es um kontroversielle Themen geht – zum Beispiel den Klimawandel oder auch sehr aktuell das Impfthema. In solchen Fällen ist es oft besser mit Fakten zu arbeiten und so die Leserinnen und Leser bzw. Zuseherinnen und Zuseher zu überzeugen. Ansonsten sei hier noch einmal erwähnt, dass Geschichten 22 mal besser im Gedächtnis bleiben als Fakten. Das hat die Professorin Jennifer Aker vor einigen Jahren an der Stanford University herausgefunden.

5 Tipps, wie Geschichten Ihnen helfen…

…neue Kunden zu erreichen! Mit dem Thema habe ich mich in letzter Zeit auseinandergesetzt. Das Ergebnis ist ein Leitfaden mit Tipps, wie Geschichten bzw. Storytelling helfen kann, neue Kunden zu erreichen. Diesen Leitfaden möchte ich Ihnen nicht vorenthalten. Folgen Sie dem Link>>

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